El nuevo informe de participación de Netflix ofrece una visión sin precedentes de la audiencia de streaming

Esta semana ha ocurrido un evento histórico. Netflix, conocido por ocultar la mayoría de sus datos de audiencia, ha presentado un informe de participación llamado “What we watched”, en el que se recopilan las horas visualizadas que se registraron para la práctica totalidad de los programas disponibles en su catálogo entre enero y junio de 2023.

Es inoportuno. El informe se publicará dos veces al año y complementará los datos del sitio web Netflix Top 10, que publica semanalmente los 10 programas (series y películas, en inglés y no inglés) más populares por país.

Durante el evento de presentación, Ted Sarandos, co-CEO de Netflix, afirmó que esta es la primera vez que la empresa “ofrece una visión tan amplia de lo que se ve (y lo que no se ve) en la plataforma a nivel mundial”.

Estas son las claves para comprender los puntos ciegos y la riqueza de toda la información del informe.

1. La metodología utilizada es significativa

La hoja de cálculo que recopila datos recopila las horas vistas de todos los títulos (originales y licenciados) que superaron la barrera de las 50.000 horas vistas durante el período controlado.

En los programas de televisión, cada temporada se percibe como una serie independiente. La imagen final contiene más de 18.000 títulos, representando más del 99 % de lo que se ve en Netflix. El informe no incluye las horas acumuladas por cada título al cierre del informe, sino las horas vistas en la horquilla temporal de referencia. Como resultado, muchos títulos pueden parecer infrarrepresentados.

Es, sin duda, el resumen de información más relevante que la empresa ha compartido hasta ahora. Netflix comenzó a usar sus redes sociales para difundir información sobre estrenos regulares. Primero, los espectadores que habían visto al menos el 70% del contenido, y luego los iniciadores que habían visto al menos dos minutos.

En otoño de 2021, Netflix decidió usar un sitio web específico llamado Netflix Top 10, que actualiza semanalmente la información de audiencia sobre sus 10 programas más populares.

El ranking de What we watched: un informe de participación de Netflix clasifica los programas según las horas vistas, una técnica diferente a la que actualmente maneja Netflix Top 10. La web, que inicialmente empleaba el mismo sistema de clasificación, ahora ordena los títulos en función de las visualizaciones, las cuales se derivan de dividir las horas vistas entre la duración del programa.

Según la empresa, el objetivo de este cambio es mejorar la equidad en las comparaciones entre títulos al eliminar el impacto de la duración del programa en las cifras totales. El informe más reciente no incluye este dato de visualizaciones. Sin embargo, se enfatizó en la presentación que los datos de ambas fuentes son complementarios.

2. Los títulos destacados cumplen con la estrategia de contenido de Netflix

Entre enero y junio de 2023, Agent Night se convirtió en la serie más vista de Netflix con 812,1 millones de horas vistas. Siguen la segunda temporada de Ginny & Georgia, la película de suspenso surcoreana La gloria y la primera temporada de Miércoles. Cada una de ellas ha superado el límite de 500 millones de horas de visualización.

Los datos muestran resultados intrigantes. Como señala Julia Alexander en Puck, la polarización de los visionados de los usuarios de Netflix en torno a contenidos más generalistas no es una sorpresa porque Netflix fue diseñado para lograr ese objetivo.

De acuerdo con la experta, la popularidad de este tipo de televisión en conjunto con la ausencia de proyectos innovadores más recientes, como los eventos en vivo, indican que el público en streaming busca los mismos géneros que se han consumido en gran medida en la televisión lineal durante décadas.

3. Los títulos con poca o ninguna audiencia siguen siendo un misterio en las profundidades de Netflix

Más de 100.000 millones de horas de visionado totales de películas y series de Netflix se incluyen en el informe, lo que representa casi todo el consumo de la plataforma.

Sin embargo, se encuentra una interesante lectura al descender por las infinitas filas de la hoja de cálculo: se encuentra que muchos títulos han acumulado al menos 100.000 horas de visualizaciones, lo que los distancia significativamente de los primeros puestos del ranking.

Además, algunos títulos se han quedado fuera de este marco de referencia porque el informe solo incluye títulos vistos por encima de las 50.000 horas.

Este hecho probablemente se debe a que muchos de los títulos del informe no tienen distribución internacional, lo que significa que su audiencia es mucho menor.

4. No, los datos no han sido auditados

Los datos del informe no han sido auditados, lo que significa que no han estado bajo el control de un organismo externo. Durante la presentación, Ted Sarandos aseguró: “Soy el coCEO de una empresa que cotiza en bolsa, así que difundir información errónea tendría consecuencias”. Además, el ejecutivo afirmó que estos son los mismos datos que utilizan para administrar su empresa.

5. No, los anunciantes no pensaron en difundir la información

Aunque Netflix dice que no tienen la intención de satisfacer a los anunciantes al difundir esta información, sin duda proporciona consejos interesantes sobre cómo administrar los gastos publicitarios.

Todas las transacciones relacionadas con su plan AVOD están sujetas an inspecciones realizadas por organismos oficiales del mercado, como Nielsen en los Estados Unidos o BARB en el Reino Unido, a las que Netflix se ha sometido voluntariamente.

En última instancia, este informe sirve como una brújula para determinar qué contenidos tienen un impacto en los usuarios. La información será muy beneficiosa para el talento y los creadores, especialmente después de la huelga, además de satisfacer la curiosidad de la prensa especializada y de la industria.

Netflix afirmó previamente haber proporcionado a los equipos artísticos una versión más detallada de estos datos.

6. El nombre del informe no fue elegido de manera casual

Según Ted Sarandos, las cifras significativas que recopila el informe son una señal interesante de la popularidad de ciertos títulos. “Nadie verá algo que no le guste pudiendo cambiar en cualquier momento”, afirmó durante la presentación.

Una de las grandes prioridades de la empresa siempre ha sido la fidelización de la base de clientes. En este sentido, el contenido es uno de los componentes que vertebra su propuesta de valor, y la relación de fidelidad con el cliente, que se muestra en el número de horas vistas, es el mejor baremo para verificar el éxito de su estrategia.

Sarandos afirmó que el compromiso es la forma en que satisfacemos a nuestros clientes y construimos un gran negocio. Ese es el propósito directo del contenido. El ejecutivo afirma que esto “inspira a las personas a ver algo en Netflix y quedarse, lo que es bueno para la retención”. Es también más probable que lo sugieran, lo que tiene un impacto en la retención.

7. La falta de confianza fue una “consecuencia no intencionada” de su falta de disposición a compartir datos

Ted Sarandos dedicó buena parte de la presentación del informe an explicar por qué se habían negado a proporcionar más información sobre la audiencia de sus programas durante tanto tiempo. Esta es una reivindicación constante de la industria desde que la empresa se ha expandido a nivel global.

En el pasado, el ejecutivo tenía toda la razón para tomar esa decisión, ya que su propuesta de valor era un tanto exótica y el sector aún no estaba muy desarrollado. En un negocio como el suyo, que adoptó la regla del estreno en bloque con las series, las métricas de la televisión no lograban captar todos los detalles de lo que sucedía dentro del servicio.

Además, el mercado no se beneficiaba de la transparencia. Necesitaban tiempo para aprender y no querían dar a sus competidores una hoja de ruta porque estaban comenzando desde cero. Además, permitió a los creadores trabajar sin la presión de la taquilla o los ratings.

Sarandos afirmó que no habían previsto los efectos negativos de la decisión. La falta de transparencia causó una sensación de desconfianza entre productores, creadores y medios sobre lo que estaba sucediendo en Netflix.

Se han vuelto más receptivos a la difusión de información, ya que creen que esto generará “un mejor entorno para los sindicatos de escritores y actores, para ellos mismos, para los productores y para la prensa”. El hecho de que el streaming se haya vuelto mayoritario también ha contribuido. En una situación en la que su liderazgo es indiscutible, los datos solo fortalecerán su posición en el mercado.

8. El informe no solo proporciona información, sino que también revela tendencias de consumo intrigantes

El informe descubrió interesantes tendencias de consumo a partir de los datos de horas visualizadas. Por ejemplo, los usuarios de Netflix ven en promedio seis géneros diferentes cada mes, y los títulos más populares en la lista pertenecen a doce géneros diferentes.

Además, la distribución global de los títulos tiene un gran impacto en su popularidad en términos de visionado. Por lo tanto, casi 70 del top 100 son originales, que generalmente tienen este modelo de distribución.

El contenido en idiomas no ingleses destaca especialmente, representando el 30% de las horas visualizadas del informe. Además, el 45% de los títulos visionados en inglés son en otros idiomas (subtitulados o doblados).

El 45% del contenido más visto es de propiedad intelectual y se han registrado 500 millones de horas de visualización. Este dato es particularmente significativo porque reafirma la importancia del catálogo de terceros para las plataformas compradoras y vendedoras en la estrategia de marketing de la posguerra del streaming.

Las series de televisión clásicas, con una gran cantidad de temporadas y capítulos por temporada, que generan una gran cantidad de consumo, son el tipo de contenido que Netflix puede ofrecer, lo que es un verdadero beneficio para ellos.

9. La imagen que presenta el informe carece de algunos aspectos significativos

El informe no divide las horas visualizadas por regiones, lo que es una de las deficiencias más notables. Sin embargo, Netflix tiene razón para no hacerlo porque su difusión podría perjudicar a sus competidores. La empresa afirma que Netflix Top 10 es el sitio web de referencia para una aproximación por países.

Netflix ha dejado en claro que no tiene sentido dividir el éxito de sus programas en países. “Operamos el negocio como una empresa global y tenemos una inversión consolidada en contenido global. Ted Sarandos señaló que lo que realmente importa es el compromiso global.

Además, afirmó que este informe, aunque puede ser impreciso, “es una excelente medida de cómo los títulos de Netflix están (o no) impactando en la cultura en general”.

10. ¿Cree Netflix que los demás proveedores seguirán su ejemplo?

En lo que respecta a la difusión de datos, Netflix se está posicionando en la cima de las empresas que operan directamente con los clientes.

Ha sido un movimiento valiente, sin duda motivado por su sólida posición en el mercado, la cintura. Desplazar esto an otras empresas es un poco más complicado. Ted Sarandos aseguró que estaba al tanto de la situación actual de la difusión de la información. “Hace diez años también estábamos en un lugar diferente”, dijo.